What?10个用户需求竟然9个是假的?(上)

王继伟最后更新: 2017-03-30 22:58:00

文/王世民

昨晚,多年没感冒过的太太跟我说她去楼下药店没买到“白加黑”,结果却在离家500多米的药店买了一盒板蓝根回来。

我很好奇:“楼下药店不也有板蓝根吗?跑那么远去买干嘛呢。”

她说楼下药店告诉她没“白加黑”,离家远的那家药店虽然也没“白加黑”,但却告诉她这点小感冒喝板蓝根就行了,于是就在那家买了。

听完后,立马联想到白天公司一位小顾问在客户现场跟我抱怨的事,说调研时某经理告诉他本部门流程和制度齐全,结果他访谈负责的副总时提及此事,被一通狠K:我昨天才批他们没流程没规范,你调研都是怎么做的?!小顾问委屈得都想哭了。

无论太太买“白加黑”的事,还是小顾问调研不实的事,其实背后都告诉了我们一个有悖常识的道理:所谓“用户(客户)需求”,十之八九都是假的!

那么,为何90%的客户需求都是假的呢?主要因为需求误导和需求无知两大原因。

1

谎言导致的“需求误导”

需求误导主要是由用户撒谎甚至欺骗导致的。《逻辑哲学论》作者,著名哲学家维特根斯坦曾说过一句话“一个人懂得太多就会发现,要不撒谎很难”。我们所有人都会不经意地撒谎,这是自孩童时代就开始的。

科学研究显示:两岁时20%的儿童会说谎,3岁时这一数字达到50%,4岁时接近90%,12岁时这一曲线达到顶峰,几乎每个孩子都说谎。孩童时代撤过谎并不代表今后会成为骗子,学会说谎是儿童智力成长的重要步骤,撒谎技术很高的孩子往往具有较高的认知能力,这样他们才能让自己的谎言听起来可信度高。一般说,思维呆板,缺乏应变性和适应性的孩子是不易说谎的。

——引用自加拿大多伦多大学儿童研究所测试

那么,为何90%的客户需求都是假的呢?主要因为需求误导和需求无知两大原因。

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谎言导致的“需求误导”

需求误导主要是由用户撒谎甚至欺骗导致的。《逻辑哲学论》作者,著名哲学家维特根斯坦曾说过一句话“一个人懂得太多就会发现,要不撒谎很难”。我们所有人都会不经意地撒谎,这是自孩童时代就开始的。

科学研究显示:两岁时20%的儿童会说谎,3岁时这一数字达到50%,4岁时接近90%,12岁时这一曲线达到顶峰,几乎每个孩子都说谎。孩童时代撤过谎并不代表今后会成为骗子,学会说谎是儿童智力成长的重要步骤,撒谎技术很高的孩子往往具有较高的认知能力,这样他们才能让自己的谎言听起来可信度高。一般说,思维呆板,缺乏应变性和适应性的孩子是不易说谎的。

——引用自加拿大多伦多大学儿童研究所测试

现在我们知道其实人人都会撒谎了,但也不是任何谎言都会造成需求误导,比如利他性谎言(就是传说中的“善意的谎言”啦):等好久了?没有,我也刚到;医生,我只能活1个月了吗?怎么会,您身体健康着呢。造成需求误导的,主要是以下三种谎言类型:

1)防卫性谎言

何谓防卫性谎言?防卫性谎言是为防止自己利益(金钱、名誉、爱情等)可能被侵害而讲的谎言。比如公司年会发了20万现金奖,上了出租车后司机问你怀里什么东西啊这么鼓鼓囊囊的,你是回答20万现金,还是回答给女友买的烤红薯,怕凉了。这些谎言人之常情,可以理解,若这些谎你都不撒一下,那你非圣贤即二货(圣贤太少,嗯,估计你还是二货居多)。

同样,用户也好,你的客户也好,作为圣贤和二货的概率都不太高,因此在不确定你是敌是友前,必然会撒一些防卫性的谎言。譬如我们小顾问访谈的部门经理,在明知道调研报告会被上报的情况下必然会更倾向于告诉顾问自己部门的流程和制度是完善的;再比如做某高中教学APP设计时,假如你问学生是否愿意让老师更实时地追踪他作业完成的进度,大多数情况下为了避免你给老师报告不利的情况,他肯定会告诉你自己很乐意,哪怕心中其实一万个不愿意。

2)牟利性谎言

何谓牟利性谎言?牟利性谎言是指人们通过炫耀来抬高自己或掩盖不足,以获取眼前利益(金钱、荣誉、爱情等)的谎言。比如绝大多数人都会在所谓的经验分享和事迹报告中撒谎,美化、理想化自己以享受别人仰慕的光环(请自问你是否也干过);几乎所有的名人传记在叙述童年时,都有意无意地矫饰自己的努力或天分;再有唐骏的学历造假、明星粉饰成名前的经历、上市企业谎报公司业绩等,牟利性谎言简直无所不在。

因此,我们在采集用户(客户)需求时,务必要注意你所采集的需求是真实的,还是被牟利性谎言扭曲了的。比如领导安排你统计公司天猫店消费者对产品的满意度,你直接反馈了一个用户留言好评率高达99.9%的数据,你觉得领导会不会被你坑了呢?在统计这个好评率数据的时候,一定要留意公司是否推行了类似发好评返优惠的活动,弄不好30%的消费者都很不满意你们产品了,只是为了贪图5块、10块的小利违心给了好评而已;再比如你是某公司HR,调研是否需要培训时,员工从谋取培训福利出发反馈给你的答案几乎全部都是需要的,但当你照此安排培训日程时就会疑惑到场率特么为何只有不到50%了。

3)游说性谎言

何谓游说性谎言?游说性谎言是指以谎言操纵他人,通过侵害他人利益以达到图谋自己利益等目的,比如欺骗钱财、作弄他人、哄骗选票、推销伪劣产品等。这种谎言在当今社会极为普遍,上至总统候选人,下到小商小贩。比如搞传销的,会给成员散播仅需投资28,888、三个月就能有十倍回报,并且谁谁谁都赚钱了的谎言;再比如一些搞不法股票资讯的,会以提供内幕消息为由欺骗股民交会员费或打钱给他们代投资等。

正常情况下,C端用户或消费者几乎没有讲这类谎言的动机,此类案例基本都发生在B端客户身上。比如,我曾遇到某客户副总因为老板最终选择了一家不是他所中意的供应商,就主动跟项目组套近乎散播假消息以求项目失败。万一碰到这类客户时,务必要万分小心应对他所提出的需求(具体如何破请期待本文下篇)。

现在你知道了在无所不在的谎言包装下,我们听到的用户(客户)需求大多都是被扭曲了的。那么如果你碰到的用户都是从不撒谎的圣人或二货,他们传递给你的需求就是真实的吗?不一定!

2

不知道自己要什么的“需求无知”

即使需求未经过任何谎言的包装,依然会因为用户自身对需求无知而导致假需求的产生。造成这种需求无知的原因主要有两种:

1)大脑喜欢给出初步解决方案

人是智慧生物(小编注:在生物学上,我们也大言不惭地给自己起了个“智人”的名号),我们的大脑在遇到问题的时候,第一反应就是找原因或应对措施。因此,我们抛给别人的问题或需求,或别人抛给我们的问题或需求,往往都不是问题本身,而是问题的初步解决方案。

——引自王世民《思维力:高效的系统思维》

我在《思维力:高效的系统思维》中归纳的这种现象,其实广泛存在于我们的工作和生活中。就像我太太,大脑基于三、四前的记忆,感冒后立马给出了买白加黑的解决方案,因此到药店后才会直接问有无白加黑卖,而非她真正的问题——是否有缓解感冒的方法。

再比如,你碰到过朋友请你帮忙找工作的事吗?如果你碰到过,相信我“找工作”有90%的可能是你朋友为某个问题提出的初步解决方案,问题可能是最近缺钱了、男朋友被公司派遣到外地了、跟同事处不来了、被老板批评了或者工作压力大了等等,因此如果你是真正的朋友,最佳的解决方案并不一定是帮忙找工作,而应是帮朋友直接解决找工作背后的问题(譬如直接打个10万块应应急)。

因此,我们在面对用户(客户)的需求时,第一反应不要去做,而要分析出这是初步解决方案还是问题本身,特别是碰到有点自大的半料子用户时,更需如此(哎,无知者无畏,半知者上帝啊)。

2)真的不知道自己要啥

你会不会觉得怎么会有这样的傻x,连自己的需求是什么都不知道?请先自问一句,你工作的目的是什么?赚钱吗,那赚钱的目的又是为啥呢?(通过这个问题是不是发现原来自己就是这个傻x,YouCore公号发送1002查看工作到底为了什么)。正因为人们很多时候描述不出自己到底要什么,才会有乔布斯经典的桥段“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

有些人说:“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过,“如果我最初是问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我,‘要一匹更快的马!’”人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,我从不依靠市场研究。

——引自《乔布斯传》

因此,虽然我们总是说客户就是上帝,但其实我们口中的“上帝”大多数时候真的不知道自己要什么,需要我们帮他们去一点点地引导、挖掘出来。

3

来个小总结

90%的情况下客户的需求其实是假的!这是不是与你的常识相悖呢?导致客户需求不真实的原因有两个:

一、需求误导:

1、防卫性谎言导致的误导

2、牟利性谎言导致的误导

3、游说性谎言导致的误导

二、需求无知:

1、大脑喜欢给出初步解决方案

2、真的不知道自己要啥

因文章篇幅过长,为了提升您的阅读体验、以及有时间好好揣摩,本次发文拆为上篇和下篇两个部分。下次我们就会谈如何轻松破解需求误导和需求无知,直接抓取最真实、最本质的用户需求,让你迅速成为一名优秀的沟通者、营销人、销售员和咨询顾问。

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