What?10个用户需求竟然9个是假的?(下)

阿东最后更新: 2017-04-10 10:47:00

文/王世民

在本文上篇,我们知道了原来90%的用户需求都是假的(YouCore公众号发送2008查看),而造成这种现象的原因是需求误导和需求无知。这篇就让我们一起来破解需求误导和需求无知,直接抓取最真实、最本质的用户需求,迅速跻身为优秀的沟通者、营销人、销售员和咨询顾问。

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需求误导的应对之道1:

用事实修正用户的显性需求

当一个人为了防止自己利益免受侵害或者为了谋求更多个人利益时就会撒下防卫性谎言或牟利性谎言,这两类谎言导致的需求误导有一个共同特征:即他们会基于一定的事实,但口头所讲与事实有所不符。因此破解这类需求误导的方法就是自己找寻事实而非听信用户的说法。

那具体如何去找寻事实呢?三大方法:亲身实地体验、采集一手信息、观察用户行为。

1)亲身实地体验

最理想的亲身实地体验是自己其实就是目标用户之一(比如某著名纪实作家亲身体验创作对象的生活6~12个月),不过受限于时间、成本等资源条件,绝大多数情况下我们都没有这样理想的机会,因此使用最多的就是跟班体验和角色想象代入。比如我们在上篇提出的设计高中教学APP的案例,学生为了避免你给老师报告不利的情况,在实际不乐意的情况下也会告诉你愿意让老师更实时地追踪作业完成的进度。修正这个因防卫性谎言而扭曲需求的方法之一,就是跟着几个学生一起做作业、交作业,以实地体验学生真实的感受。

再比如上篇另一个因牟利性谎言而扭曲需求的案例,员工从谋取培训福利出发反馈给HR需要安排培训,但实际培训时并不到场。修正这个需求的方法之一,就是将自己完全代入为对象员工的角色或做3天跟班体验,这样你就会知道对象员工是否真的需要你安排的培训,以及是否有足够的动力和条件来参加培训。

2)采集一手信息

找寻事实的第二个方法就是尽量采集一手的信息,而非听说的或被加工的信息。譬如YouCore小顾问访谈的经理,在本部门流程和制度明显不完善的情况下,却告知是完善的案例,破解之道其实很简单,访谈结束后立即请其提供部门原始的流程、制度资料,只要资料交不上来,或者交上来的资料明显缺漏,很容易就能避免这类防卫性谎言的误导。

再比如不小心用天猫用户99.9%好评率坑了领导的案例,只要抽样一定比例的用户出来,做电话回访或面谈以了解他们的真实,很容易就能纠正用户为了贪图5块、10块的好评返利而做出的不实反馈。

3)观察用户行为

找寻事实的第三个方法就是观察用户的行为,而非听信用户的说法。比如客户项目组成员在领导主持的启动会上,都喜欢热情表态一定全力支持顾问的工作,作为顾问的你千万不能相信(硬装傻白甜的请自便),而要在项目实际开展过程中观察他们是否及时给你提供资料、是否愿意跟你一起吃便餐等行为判断是否真心支持。

通过以上三种找寻事实的方法,我们很容易就可以修正因为防卫性谎言和牟利性谎言导致的需求扭曲,从而找到正确的用户需求。

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需求误导的应对之道2:

识别谎言背后的隐性需求

经过找寻事实修正需求后,我们是否就真正了解用户需求了呢?还不行。经过事实修正的需求只是用户的显性需求,但很多时候更有价值的其实是用户的隐性需求。那么如何识别出用户背后的隐性需求呢?方法就是比较找寻出的事实与用户说法的差异。

我有一个朋友是做保健品电商销售的,卖的主要是壮阳产品、丰胸产品等,他说大部分用户在咨询时都会说帮朋友、亲戚买的。大多数商家只是装傻就算了,但我朋友好好琢磨了这个事实与用户说法差异的原因后,将商品都改为素雅的礼盒包装,而且快递单上收件人电话留店铺客服而非用户的,每到快递临近上门时他们再主动提醒用户准备收件,因为这个隐私保护的举措,他的商品即使价格高些回头客也很多。

比较事实与用户说法的差异,识别谎言背后隐性需求的方法同样很适用于因游说性谎言扭曲的需求。比如上篇提到的某客户副总故意散播错误信息误导顾问的案例,完全可以做一张事实敌视与各种套近乎说法的差异比较表,分析出他背后的真实诉求,以便采取适用的对策。

掌握以上修正显性需求和识别隐性需求的方法后,哪怕用户再多的谎言相信你也不会再被这类虚假需求误导而跳坑了。下面你继续要应对的就是导致虚假需求的另一种情况:需求无知。

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需求无知的应对之道1:

5Why搞定爱出主意的用户大脑

在上篇,我们了解到大脑在遇到问题的时候,第一反应就是找原因或应对措施。因此,我们抛给别人的需求,或别人抛给我们的需求,往往都不是需求本身,而是需求的初步解决方案。那要怎样才能拨开迷雾,找到用户真正的需求呢?这就轮到5Why方法上场了。

上篇有一个简单案例:我太太因为感冒想买白加黑,但最终反而在离家远的药店买了板蓝根。我们就用这个简单故事了解和回顾下5Why的用法。

我太太为何想买白加黑呢?因为她感冒了。

为何她感冒就要买白加黑呢?因为她认为白加黑有疗效。

为何她认为白加黑有疗效呢?因为她三、四年前感冒时买的是白加黑。

好了,到此为止我们就知道我太太的真实需求并非买白加黑,而是要买一个对她有疗效的药品,抓住这个需求离家远药店的小姑娘就成功向我太太推销了板蓝根。通过5Why的方法,多问几个为什么,就能问到更为深层的需求。请注意,5Why并不是一定要问5次,有可能2次,也有可能10次,问到真正的原因或需求即可。

关于错把用户初步解决方案当需求的情况,我在《思维力:高效的系统思维》一书中还举了“刘小波跳槽”和“某财务总监要求导入前2年半历史数据”的两个案例,深入演示了5Why的实际用法,有兴趣的同学推荐好好阅读下。

喏,就是这本啦!

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需求误导的应对之道2:

DIG模型破解用户也不知要啥的困境

用5Why可以搞定错把初步解决方案当需求的情况,那么需求无知的第二种情况——连用户自己都不知道自己到底要什么,可以同样用5Why来应对吗?这个就有点难为5Why了。

万一用户完全不知道自己到底要什么,我给你强烈推荐全球顶尖的营销专家艾瑞克·乔幸斯瑟勒(ErichJoachimsthaler)提出的“需求导向的创新与成长模型”(DIG模型)。

本图引自《Hidden in Plain Sight》)

DIG模型跳出了传统的“找出用户需求,再研发能满足需求的产品或服务”的方式,因为当目标用户甚至不清楚自己的需求是什么,也不知道如何表达自己的需求时,这压根没法执行。换句话说,当整个产品类别根本还不存在的时候,你又该怎么评量需求?因此,DIG模型要求先去挖掘如下信息:

目标用户在每天的工作与生活当中,真正想达成的是什么?

在目标用户每天的代办事项中,有哪几种是经常出现的?

目标用户每天最主要的优先事项是什么?

他们必须完成上述优先事项的背景因素,包括物质面、社交面、文化面和时间面的因素各是什么?

——引自《Hidden in Plain Sight》, Joachimsthaler

通过上述问题,让自己深入体验用户的日常生活经验,这么做更有可能找出创新的3大构件:用户的目的或期望(而非口头的需求)、用户从事的活动、用户的优先考虑。只有了解了用户的目的、活动和优先考虑,才能对用户的困扰有较清晰的认识,从而找出用户心中真正的渴望。

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总结

本文上篇我们抛出了一个爆炸式的观点“10个用户需求9个是假的”,并分析了造成这种情况的两大原因:谎言导致的需求误导,以及用户自身的需求无知。

本文下篇针对这两大原因分别给出了对策:

1、需求误导的应对之道

通过亲身实地体验、采集一手信息、观察用户行为等三大方法,找寻出事实以修正用户的显性需求。并由比对事实与用户说法的差异,识别出更为有价值的隐性需求。

2、需求无知的应对之道

通过5Why解决错把初步解决方案当做需求的情况;引入DIG模型,解决连用户都不清楚自己需求的情况。

识别清楚用户(客户)的真正需求是做好沟通、市场、销售、咨询乃至管理的首要前提,希望你能从中有所收获。

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