关于腾讯高层调整 那些宫斗情节可能都是假的

朋友最后更新: 2017-03-29 00:23:37

搜狐科技 文/崔鹏

3月24日,在公布2016年年报后两天,腾讯对公司管理层进行了调整,集团高级副总裁刘胜义(SY Lau)将出任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席,腾讯首席运营官任宇昕(Mark)兼任OMG(网络媒体事业群)总裁。

这一高层调整恰逢腾讯发布全年业绩和百度高层大换血,引发了各种猜测。搜狐科技选择了三个最主要的问题,解读为何OMG被换帅、任宇昕和刘胜义是否冰火两重天、以及腾讯业务会有哪些变化。

一、为什么拿OMG开刀

营收乏力

这里要先摆一组数据,根据腾讯2016年四季度财报,网络广告业务收入为82.88亿元:效果广告收入增长77%达到51.68亿元,而品牌展示广告收入仅同比增长11%至31.20亿元。

前者包含微信朋友圈、新闻App以及微信公众账号广告收入,后者包含腾讯新闻和腾讯视频收入。即使扣除掉部分品牌广告资源被替换为效果广告资源的影响,双方7倍的增速也大的夸张。

如果纵向看全年,如下表所示,品牌展示广告收入2016年的进步幅度很小。

(腾讯近两年部分收入变化曲线,搜狐科技制图)

考虑到每年一季度都是品牌广告收入的淡季,2016年Q1腾讯品牌展示广告收入甚至发生了环比下跌的现象,今年一季度形势也不乐观。

腾讯新闻和腾讯视频大多时候都在拖累网络广告业务的营收后腿。相较于IEG、WXG、SNG、MIG等事业群,OMG应该是进步最小的。

2.视频业务被超越

腾讯视频在过去两年时间内,不断被对手超越,自身地位也在缓慢下降。

在2013年年报中,腾讯曾提出“为网络视频服务购买内容及提升用户体验”作为公司将大力投资的战略型项目。然而随后几年中,腾讯视频的地位不断下降,甚至“买内容的钱都是问别人(另一个部门)要的”,OMG内部一位员工告诉搜狐科技。

根据年报显示,腾讯视频在2016年底付费用户超过2000万,单看这个数字表现尚可。但横向对比竞争对手,爱奇艺在2016年6月就宣布VIP会员数超过2000万,而优酷在12月宣布会员数量超过了3000万。

跟同行相比,腾讯视频的速度慢了半年甚至更多。

在年报电话会议上,刘炽平称腾讯在线视频业务的亏损远远超过云计算业务:“从中期来看,我们认为亏损还会扩大,市场上的内容成本增长速度超过了营收增长速度。虽然广告收入和会员收入都在增加。原创内容的增多和商业化模式的发展会提高视频业务创收能力,但这一切在最近几年不会立竿见影”。

用通俗的话讲就是,短期内视频业务亏的钱会越来越多。

这一点在财报上有所体现,2016年腾讯网络广告业务的收入成本同比大增72%至153.96亿元,该项增长主要受较多的视频内容投资造成。

会员业务进展缓慢,版权购买撒钱不断,OMG并没有找到好的解决方案。

二、任宇昕高升 刘胜义被贬?

Mark的权限肯定是更大了。

在微信和QQ变成国民级社交应用后,腾讯开始承担越来越多的社会责任和义务,安全成为了Pony今年不断强调的业务。电信和网络诈骗话题非常敏感,腾讯很容易在舆论上处于被动状态,安全团队的工作就至关重要。

去年腾讯开始力推互联网+业务,跟各地频繁沟通,安全业务与运营商和政府部门的合作力度不断加大。业务重要,部门也争气,MIG过去两年在腾讯内部极速蹿红。从前几年的与360、百度和UC等公司胶着不下,到现在全面领先,MIG去年的表现得到了总办的认可。

IEG这两年转型移动游戏成果又很明显,去年四季度单单是手机游戏收入就达到107亿元,同比大增51%,占了集团全季度收入的四分之一。《王者荣耀》的5000万日活跃用户甚至超过了去年风靡全球的Pokemon Go。

现在把OMG交给任宇昕,说明小马哥甚至总办是认可IEG和MIG成绩的。

刘胜义被降权了么?未必。

首先刘胜义被调离OMG是真,出任腾讯广告和全球品牌主席这两个职位好像也有点怪,但负责集团广告和市场业务,并不是被边缘化的表现。

首先OMG本身在腾讯所有事业群里,就是“垫底”的业务:员工数量最多,营收最少,为腾讯做价值观输出的身份更重——刘胜义在位这几年,也确实为OMG扛住了媒体环境变差的压力,树立了腾讯新闻的品牌。

(公司策略摘要中,广告业务的单独展示)

其次,仔细看2016年的腾讯年报能够发现,广告业务收入的内容在分部报告中做了陈述,可见腾讯对这一业务的重视。而马化腾也在电话会议上明确表示,广告是排在手游业务之后集团的第二个战略重点。

然而这块业务的增速在放缓,2016年四个季度的收入增速分别为73%、60%、51%和45%。这一方面因为马化腾对广告业务持有的是稳健思路,另一方面也说明腾讯的广告产品开发还有极大发展空间。

年报中提出的腾讯2017年几个核心业务:为社交平台添加更多服务、继续发力手机游戏、扩大广告市场份额和吸引更多中小广告主、提高数字内容订阅用户数量、拓展更多支付业务场景以及发展AI和云服务。第三个被提出的就是广告业务,这在前两年的年报中是从未有过的。

马化腾说“(我们)不会过早透支广告的潜力”,那么刘胜义今年要解决的首要问题就是集团广告业务整合和产品开发的问题,做的好不好,财报上的数字都能证明。

三、腾讯视频和新闻面临变革

“OMG要走产品路线,广告业务又迫切需要整合资源,只能说术业有专攻吧”,IEG内部人士告诉搜狐科技。

刘胜义本身就是Top Salesman出身,广告业务对腾讯的重要性前述也有提及,专人专事的部分不再赘述,我们重点谈下OMG的两块业务腾讯视频和腾讯新闻的未来。

腾讯视频有很大概率将与IEG深度整合。

腾讯内部信中提及的“打通视频平台与游戏、影视、文学和动漫等内容的联动,更好地实现腾讯的泛娱乐战略”,也是正确思路,作为发行平台腾讯视频对腾讯泛娱乐业务非常重要。

看看阿里大文娱的集权架构,优酷这个发行平台是在大文娱内部的,合一影业也被阿里买了下来,所以腾讯在泛娱乐领域将权力集中也是迟早的事。

不然总是出来两个影业(企鹅影业&腾讯影业)这样的事情,势必会造成大量资源内耗。毕竟网剧和大荧幕不存在天然的鸿沟,没必要分两个公司做。

业务部门协同这件事,领导不统一是很难做的。以后腾讯和阿里的泛娱乐大局,就是任宇昕和俞永福的PK了,想一想还是挺期待的。

再看OMG这边,“今日头条”化不可避免。

这里的“今日头条”化,强调的是产品路线和大数据技术。腾讯拥有的海量多样大数据,是今日头条的单一数据源无法媲美的。

“国内能真正称得上’大数据’的,只有腾讯和阿里,其他几千万甚至几百万活跃度的(单一类型)产品也想叫大数据,根本就是’小数据’”,某位要求匿名的知名创业公司CEO对搜狐科技表示。

目前OMG旗下有腾讯新闻和天天快报两大资讯类产品,虽然在流量价格上涨的当下拥有较大优势,但想充分遏制今日头条,靠新闻资讯产品明显不够。

短视频平台是更好的武器。

头条本身就在转型做短视频,收购阳光宽频拿到视频资质就是伏笔,张一鸣也在公开场合表达过短视频是内容创业下一个风口的想法,甚至放话称今日头条是“国内最大的短视频平台,没有之一”。

但是,腾讯刚刚投资了这半年爆红的短视频社交平台快手,这是一家已经被曝要IPO的公司,也是一家扎根于四五六七八线城市,却一直强调自己北上广用户最多的公司。

不管你是否相信,快手都能在未来很长时间内影响到今日头条,毕竟头条的用户群层次同样不高、快手也说自己是大数据兴趣推荐不是么。

这样来看,OMG在任宇昕接手后,未必会跟今日头条“一样堕落”(业内某资深媒体人曾不无担忧的评价称)。毕竟当初Pony养起来OMG,就是为了舆论阵地的招牌,财大气粗的腾讯应该可以保证优质内容和平台产品化和谐共存。

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